En waar’s Klipdrift, Nando’s, Kalahari?

Wat bedoel was as dié toonaangewende oorsig oor die geskiedenis van ons land se bekendste handelsmerke, is inderwaarheid ’n wisselvallige mengelmoes van (ongestaafde) feite, kwalik verdoeselde handelsmerkverheerliking en spel- en tikfoute, skryf Eckhard Cloete.

From Groot Constantia to Google: 1685 to 2010 – A Colourful History of Brands and Branding in South ­Africa
Ken Wilshere-Preston (uitgewer)
AFFINITY ADVERTISING & PUBLISHING, R345

Dit is opvallend hoe dikwels ’n boek se titel en omslag ’n aanduiding is van die gehalte van die inhoud daarvan.

Die feit dat geen skrywer, uitgewer of redakteur op die voorblad bespeur kan word nie, sorg vir die eerste lig van ’n wenkbrou.

Dat die presiese bewoording van die titel op die rugkant, voorblad en titelblad effens van mekaar verskil, wek verdere agterdog.

Dis egter die “Google” en “Groot Constantia” in die titel wat my moed in my skoene laat sak en laat wens dat die boek dunner as ’n allemagtige 300 bladsye in koffietafelformaat was.

Want ek het ’n aaklige vermoede dat “Google” bloot in die titel ingesluit is om te allitereer met “Groot Constantia”. Erger: Google is nie ’n Suid-Afrikaanse handelsmerk nie.

Maar kom ons gee die boek ’n regverdige kans.

Wat dit met die eerste oogopslag beoog om te wees is ’n oorsig oor die ontstaan en geskiedenis van ons land se bekendste handelsmerke.

Uitgewer Ken Wilshere-Preston (ook bekend om sy reeks Brands & Branding-boeke wat die afgelope dekade of twee die lig gesien het) sê in sy inleiding die boek spruit uit navorsing wat vir ’n projek vir die Suid-Afrikaanse handelsmerkmuseum gedoen is.

Met die boek word dus probeer om die dikwels kleurryke verhale agter ons bekende handelsmerke op te teken binne die konteks van ons land se stormagtige (koloniale) geskiedenis.

Die ineenvlegting van handelsmerke se stories met die breër maatskaplike en sosiale agtergrond kan vir sommige mense interessant wees en in dié opsig is die boek grotendeels geslaagd.

Maar dis ’n lá-a-a-ng lees wat ongelukkig nie die ondersteuning van ’n boeiende skrywerstem of bekwame redakteurshand kry nie.

Enige redakteur wat sy sout werd is, sou byvoorbeeld die funksie van ’n bibliografie en indeks ingesien het, maar hierdie is duidelik nie die soort boek wat tyd het vir sulke onbenullighede nie.

Die net word wyd gegooi en die vangs is ’n wisselvallige mengelmoes van (ongestaafde) feite, insigte, kontekslose visuele beelde, kwalik verdoeselde handelsmerk-verheerliking en spel- en tikfoute.

In die inhoudsopgawe word M-Net byvoorbeeld gelys as “N-Net” en Mercedes-Benz as “Mercedes Benz”.

Die profiel van Kimberly-Clark verskyn ook toe nie op p. 313 nie – daar is genadiglik nie ’n bladsy 313 nie. En dis maar foute in die inhoudsopgawe!

Die groter probleem met die boek is egter die gebrek aan fokus. My gevoel is dat die boek te veel onderwerpe probeer dek. ’n Geval van baie feite, maar min oorspronklike insig en ontleding.

Die boek bestaan losweg uit vier dele. Die eerste is die afdeling “Brand and history narra­tives” – ’n geskiedkundige oorsig volgens ’n chronologiese tydlyn tot die jaar 2000.

Hoe gemaak met die eerste dekade van die nuwe eeu? Maklik.

Vra ’n paar studente om ’n “visuele indruk” van hierdie tydperk te skep en siedaar: ’n kitsch, laerskoolagtige voorstelling van die bekendste handelsmerke in kleurkryt en primitiewe Photoshop-vaardighede.

Hierdie afdeling word afgewissel met sogenaamde (outeurlose) oorsigte oor alles van die wynbedryf tot die vroeë bemarking van kokaïen en opium.

Die tweede deel bestaan uit artikels deur bekende bedryfsleiers en -ontleders soos Tony Koenderman, Jeremy Sampson en Nkwenke Nkomo.

Hierdie bydraes is ongetwyfeld die leesbaarste deel in die boek.

Koenderman se oorsig oor die advertensiebedryf sedert 1976 en Adelle Wapnick se interpretasie van die evolusie van bemarking staan uit, terwyl Andy Rice se artikel oor advertensies se rol in sosiale verandering verpligte leesstof behoort te wees vir die gemiddelde bemarker wat gewoonlik maar alte bang is om enige sosiale konvensie in advertensies uit te daag.

Dis egter die derde afdeling, “Brand heritage profiles”, wat die grootste doring in die vlees is. In die erkennings voor in die boek word die volgende stelling gemaak: “Die werklikheid skryf voor dat ’n boek van hierdie grootte wat hoofsaaklik op die plaaslike mark gerig is, ten minste in ’n sekere mate op borgskappe moet steun.”

En dis presies hier waar die tameletjie lê. Die keuse van handelsmerke wat in die boek opgeneem is, word dus nie bepaal deur handelsmerke se reputasie of inslag in die bedryf nie, maar deur hul gewilligheid om hul plek in die boek te koop met ’n borgskap.

Hoewel hierdie soort praktyk natuurlik ingewortel is in iets soos die tydskrifbedryf, laat dit nie ruimte vir enige kritiek of sinvolle bespreking van die suksesse én tekortkominge van daardie handelsmerke nie.

Hoe’s hierdie byvoorbeeld vir absolute korporatiewe snert?

“Yet among all the trading and trafficking, there was room for one more institution to be founded and to develop; one that would exist not to enrich a body of shareholders but for the benefit of ordinary people who put their trust in it.” (bl. 46).

Dis nou ’n versekeringsmaatskappy waarvan hier gepraat word. Noem my sinies, maar gee my net gou ’n oomblik om klaar in my koffie te stik.

Die ander probleem met hierdie werkwyse is dat van die opwindendste en invloedrykste handelsmerke van veral die afgelope dekade of twee nié in die boek opgeneem is nie.

Geen Nando’s nie. Geen vida e café nie. Geen bespreking van die problematiek rondom die Springbok-embleem nie. Geen Vodacom of Klipdrift of kalahari.­net nie, maar wel McDonald’s?!

Die laaste afdeling bestaan uit artikels oor intellektuele eiendomsreg, met ’n paar gevallestudies en profiele oor die “leidende” intellektuele eiendomsreg­firmas en die Maatskappy- en Eiendomsregkommissie.

In die inleiding sê die uitgewer die volgende oor sy eie boek: “Ongewoon? Vir seker. Ook volkome oorspronklik en vermaaklik.”

Ek twyfel sterk of lesers enigeen van dié drie adjektiewe sal gebruik.

Eckhard Cloete is ’n kopie­skrywer by Draftfcb Kaapstad.

***

In From Constantia to Google word die Groot Constantia-landgoed aangewys as ons oudste handelsmerk “op 326 jaar”.

Die onafhanklike wynskrywer Tim James (grape.co.za) wys egter daarop dat dit onjuis is en dat ’n naam baie belangrik is wanneer ’n handelsmerk in gedrang is.

Hy skryf 1685 verwys na die jaar waarin goewerneur Simon van der Stel eienaarskap gekry het van die landgoed Constantia; dat die eiendom ná Van der Stel se dood in drie verdeel is, maar dat die hoofplaas met die huis en wingerde steeds amptelik bekend was as Constantia.

Dis wel in die volksmond tot Groot Constantia herdoop. Eers in 1824 het die landgoed amptelik bekend begin staan as Groot Constantia.

Trouens, die Constantia-handelsmerk is groter as dié van Groot Constantia, skryf James – veral as gekyk word na die Wyn van Oorsprong-waardestelsel.