Janus doen die ‘Super Circuit’

Januarie, die maand van Nuwejaarsvoornemens, is verby. Die verbruiker het jaarliks ’n onwrikbare geloof in die mite van ’n absolute nuwe begin, en dit word maklik deur bemarkers uitgebuit. Sekerlik een van die algemeenste voornemens is dié van liggaamlike verbetering. Gewig verloor, fiks word, beter lyk, gesonder lewe.

Hoe word verbruikers se behoeftes, aannames en gevoelighede deur ondernemings ingespan vir eie gewin? Kyk maar na die nuwe advertensieveldtog van die gimnasiumgroep Virgin Active en dié manipulasie word gou duidelik.

Op plakkate en op sy webtuiste lees ons:
“We’ve all got stuff. stuff that holds us back. stuff we think we need to change. what if we shared our stuff for a change? we decided to start with us.”
Dan volg foto’s van personeellede wat in Virgin Active se hoofkantoor werk. Elkeen glimlag heilsaam en inspirerend. Hulle dra gewone wit T-hemde waarop hul eie “stuff” gedruk staan, byvoorbeeld Nick Clarivette s’n is “can’t swim”. Ander personeellede s’n sluit “chubby cheeks” en “crazy toes” in.

Verbruikers word dus beïndruk deur gestileerde openhartigheid (’n oksimoron), en Virgin Active hoop dat mense soos volg sal redeneer: “Niemand is perfek nie. Ons is almal in dieselfde skuitjie. Kom ek doen iets aan my gebreke en sluit by die gimnasium aan.”

Die woord “stuff” is in hierdie sin berekend. Hulle sal byvoorbeeld nie “problems” of “issues” gebruik nie, want dit sal die ligter toon van die advertensie te ernstig en onaanloklik maak.

Verder word twee ou bemarkingstegnieke gebruik. Eerstens word die advertensie as eerlik en onskuldig ervaar aangesien dit “deursigtig” is. Die maatskappy sélf kommunikeer met jou deur sy personeel; skynbaar word geen bemarkingsfoefie of middelnarratief gebruik om ’n boodskap oor te dra nie. Boonop stel die personeellede hulself bloot. Die gevare van geveinsdheid en verkoopsjagtery word so uit die weg geruim, en daarom vereenselwig verbruikers hulle met die veldtog.

Tweedens is hier tekens van die bemarker se mitiese wáre besorgdheid. “Hierdie is meer as net ’n advertensie – dit is ’n sosiale betrokkenheid” is die plakkate se implikasie. Maar of Virgin Active werklik omgee, is nie ter sake nie. Ander se angs en skaamte word gebruik vir finansiële gewin. Eerlikheid en besorgdheid is hier slegs funksioneel as elemente van ’n geldelike transaksie. ’n Advertensie is per slot van rekening ’n advertensie: dit moet geld maak, ongeag of dit “filantropies” is.

Dit skakel met ’n etiese vraagstuk rondom die veldtog. Twee ander werknemers se “stuff” is “OCD” en “sensitive”. Privaatheid is duidelik ondergeskik aan korporatiewe groei. Óf die personeellede glo in die “filantropie” van hierdie bemarking, óf hulle is bereid om hul persoonlike probleme uit te stal vir die maatskappy se gewin – ek weet nie watter moontlikheid erger is nie. Is daar nie iets eties duister daaraan om jou maatskappy uit te brei deur die openbare vertoning van jou werkers se skete nie?

Daar is ’n verdere morele vraagstuk. Die gimnasium lok mense deur die suggestie dat hulle kan verander. Hier word die kommersiële mite van selfherskepping gebruik. Die foto’s suggereer dat ’n Virgin Active-lidmaatskap selfs liggaamlike gebreke en sielkundige toestande kan genees. Hoe verantwoordelik of bedagsaam is die aanbied van so ’n panasee?

Die suggestie is egter fyn gekalibreer. Die bemarkers sal nooit personeellede met onoog- like of ontstellende kwellinge gebruik nie. Die draers van die wit T-hemde is almal aantreklik. Geen opmerklike veltoestande, erge swaarlywigheid of gebreke, geen wérklik sigbare kwellinge word geadverteer nie. Dit bewys dat die adverteerder eerder verbruikers wil lok as om probleme te normaliseer.

Die eenvoud en direktheid van die veldtog tref. Die uitleg, die lettertipe, die gewone T-hemde, die keuse om nie modelle te gebruik nie – dit alles skep ’n valse alledaagsheid. Die verbruiker hoef bloot ’n eenvoudige besluit te neem: alles is gewoon en maklik, selfs die oorkom van liggaamlike kwellinge.

Die werklikheid in al sy besonderhede (die gimnasium se masjinerie, die harde werk en sweet, die konkrete wêreld) word slegs gevind in die sagte- fokus-agtergrond van die foto’s: agter die personeellede is gimnasiumtonele, maar totaal uit fokus, byna abstrak. Dis slimmer om die voornemende verbruiker nie met harde feite en gimnasiumwerk te konfronteer nie.

Maar waar die werklike aard van hierdie bemarking na vore kom, is in die gebruik van die Virgin Active-stigter, Richard Branson. Op ’n foto van Branson oorskadu die teks “what’s Richard Branson’s stuff? check back soon” sy eie wit bieghempie. Met hierdie selebriteitsfokus wys die veldtog sy kleure. Onder die gestileerde oppervlak is daar prul en Schadenfreude. Die aasagtige “check back soon” maak dit veral duidelik.

In die aangesig van soveel manipulasie kan ’n mens slegs die mites van selfherskepping en bemarker-eerlikheid probeer uitlig.
En dalk die antieke (meer outentieke) mitologie inspan as verwysingspunt: net soos die Romeinse god Janus, na wie Januarie genoem is, is hierdie advertensieveldtog, om dit lig te stel, ’n tweegesig.